A internet abriu um mundo que ainda estamos descobrindo os novos caminhos. Estamos desenhando esse futuro tão presente. No cenário da comunicação e do marketing, leio muito que tudo mudou, é preciso transformar todos os passos… eu enxergo mais como uma mudança de meio apenas.
O consumidor, cliente, usuário segue sendo um ser humano com desejos e necessidades. Logo, nosso objetivo ainda é o mesmo. A diferença é que temos novos meios de falar, de comunicar e até mesmo um novo discurso que precisa ser adotado ao conversar com ‘ele’. Veja, nosso espaço é muito menor. Ou maior, depende o ponto de vista. Estamos na palma da mão do nosso ‘alvo’, 24×7 e concorrendo com milhares de outras marcas.
O espaço antigamente era focado nas grandes marcas que podiam comprar espaços na mídia de massa. Uma mídia que não gerava diálogo. Uma mensagem era comunicada, aceita e era isso. Evoluímos. Abrimos as portas!
Perceba que o círculo, antes muito centralizado até os anos 90, e nem questionado por muitos de nós, hoje rompe paradigmas. Paradigmas de que a marca não é mais a dona da verdade, não impõe mais o seu produto, não é a única da categoria e que nós – consumidores – falamos os quatro cantos da internet como foi nossa experiência de compra.
Ontem vivi uma experiência bem estranha e que me fez questionar se estamos sabendo aproveitar o privilégio de criar conversa com o usuário.
Estava fazendo algumas pesquisas no Google, entrei em um dos sites que apareceu como resultado e fiquei lá por alguns minutos. Pelo que pude perceber entrei em todas as páginas – eram poucas – e em seguida saí. Não me cadastrei em nada, apenas cliquei nos botões de menu e outros que estavam espalhados em meio aos textos.
Uns 10 minutos depois que saí, recebo um e-mail do autor do site. Automação obviamente, “ele” me perguntava se fiquei com dúvida a respeito de algum serviço ou se poderia ajudar de outra forma.
Foram tantos pensamentos e só agora ela manhã parei para organizá-los na minha mente. Me acompanha e veja se faz sentido pra você:
- Não me cadastrei em nenhum lugar e ele capturou meu e-mail;
- Foram poucos minutos no site, que no meu caso estava apenas pesquisando, ele já foi bem incisivo na venda dos serviços;
- Invadiu minha privacidade e quis me empurrar, parece que a qualquer custo, seu trabalho.
Por alguns segundos, admito, pensei: “UAU! Como assim ele tá aqui no meu e-mail? Legal!”. Mas durou pouco… me senti completamente invadida, achei o contato ríspido e ele deixou bem claro que tudo era feito por uma máquina. Era uma dessas ferramentas de abandono de carrinho que e-commerce usa para tentar promover a venda mesmo quando desistimos da compra.
Será que ele não se questionou da tamanha invasão que ele provoca? E, mesmo se questionando, não pensou em humanizar esse e-mail de forma que pudesse amenizar (e somente isso, porque jamais tiraria a sensação de invasão) o contato dele comigo?
Liberdades e limites que (ainda não) sabemos lidar
Estudo muito para conseguir usar os dados que a internet oferece para conseguir otimizar processos, impulsionar vendas e descubro inúmeras ferramentas semanalmente. Das mais simples às que eu posso personalizar minha comunicação com um contato específico descobrindo como ela se comunica por e-mail (conhece a Crystal?). Isso tudo nos permite criar e realmente colocar técnicas do chamado growth hacking em prática.
Afinal, o novo petróleo do século 21 são os dados. Quem os tem, tem muito. Passamos pelo escândalo do Facebook nas últimas semana que mostra como os dados podem abalar uma organização que na verdade, só é o que é, porque seus usuários permitem que tenham acesso aos dados pessoais.
Temos então uma grande liberdade e limites muito menores do que antes. MUITO. Eu já estive na fase de me encantar com cada ferramenta que descobria e como cruzar diversos dados para entregar algo extremamente personalizado.
Entregava soluções incríveis para problemas que meus clientes tinham… até que comecei a ser alvo de estratégias como essas. E me questionei. Será que estou passando do limite? Será que está claro que este dado é, na verdade, uma pessoa?
Passei a estudar e aplicar tanto a humanização quanto a inteligência de dados. Quer um case clássico que os limites (ou a falta deles) quase abalaram uma família?
A Target, empresa americana com mais de 1800 lojas, disse ao pai de uma adolescente que ela estava grávida antes mesmo de sua filha lhe dizer.
Como? A loja, como qualquer outra, atribui a cada cliente um número de identificação, vinculado ao seu cartão de crédito, nome ou endereço de e-mail e outros dados. Armazena o histórico de tudo que compram e qualquer outra informação demográfica coletada pela própria Target ou adquirida de outras fontes.
O objetivo da loja ao implementar estratégias como essa, utilizando big data, era identificar padrões de compra de gestantes. Analisaram os dados históricos de todas as mulheres que tinham registros claros relacionados a compras para bebê ou que tinham feito inscrição em campanha anterior sobre o tema. Rapidamente a Target foi capaz de identificar padrões interessantes: loções, produtos ricos em cálcio, magnésio e zinco, por exemplo. As mulheres com o registro “bebê” estavam comprando grandes quantidades de loção não perfumada por volta do quarto mês de gravidez. Nas primeiras 20 semanas, mulheres grávidas compravam produtos ricos em cálcio, magnésio e zinco como forma de suplementar a alimentação. Uma terceira frente observou que próximo à chegada do bebê as clientes compravam muito sabão, sacos grandes de bolas de algodão e desinfetantes para mãos e toalhas umedecidas.
Enfim, à medida que os analistas da Target faziam suas descobertas por meio das ferramentas correlacionavam aos padrões.Importante: era possível também estimar a data do nascimento com uma pequena margem de erro. De posse destes padrões, a loja então passou a enviar cupons mais específicos às possíveis gestantes durante cada estágio de sua gravidez.
De acordo com a história relatada, o pai da menina ligou para o SAC da Target, exigindo falar com um gerente:
“Minha filha recebeu isso no correio!”, disse ele. “Ela ainda está no ensino médio, e vocês estão enviando cupons para roupas de bebê e berços. Vocês estão tentando incentivá-la a engravidar?”
Alguns dias depois, o atendente retornou a ligação para se desculpar com a família e ao atender ao telefone o pai da adolescente, envergonhado, disse: “Eu conversei com minha filha. Algo aconteceu em minha casa que eu desconhecia completamente. Ela está grávida com previsão para agosto. Quem deve desculpas sou eu e não a Target.”
Como lidar com as fronteiras
Fronteiras que quase não existiram no caso da adolescente grávida e comigo ontem. Sem dúvida você também já deve ter passado por algo semelhante.
É realmente sensacional o que temos à disposição hoje com profissionais ágeis, inteligentes e que vão além do que imaginamos um dia criar. Desenvolvem ferramentas do dia para a noite, pulamos muros e estamos desenhando um caminho bem desconhecido com tantos dados à disposição.
No entanto, lembrar que a estratégia realmente precisa ser minuciosa, cuidadosa e principalmente humana é fundamental. São tantos truques e hacks que o marketing digital, growth hacking e outras táticas tem a nos oferecer que por um breve momento nos impressionamos e focamos no faturamento a curto prazo.
Acredito que todos estamos nos tornando commodities. Inúmeras marcas, ideias incríveis que são replicadas do dia para a noite… a comunicação é o que de fato vai te diferenciar. Reflita sobre essa frase.
Você gosta e dá atenção para quem te proporciona experiência. Você fala na roda de amigos das postagens que a marca X faz porque você se identifica. Seu amigo contou que leu um artigo sensacional no blog da empresa tal que ajudou ele a arrumar a geladeira. Já a amiga estava felizona com o tutorial do youtube que transformou o escritório dela. E exemplos como o da Netflix que falei neste texto.
Podemos otimizar nosso site, ter táticas para diminuir a taxa de rejeição, ferramenta para fazer o abandono de carrinho ser cada dia menor…
Mas com quem estamos falando mesmo?
Em um curto prazo, o crescimento rápido a baixo custo vai te encantar e rechear brevemente sua conta bancária. Quando você chegar “lá”, quem será a sua marca para os consumidores? Como eles podem te identificar na roda de amigos?
Muita informação, muita opção, muitas táticas, muito conhecimento… quando no fim, isso é apenas o meio. Construo estratégias sólidas, comunicação relevante e que exige que meus clientes parem e pensem de verdade para construir cada material que produzimos juntos.
O resultado? quem segue as recomendações já está há dois anos sem sofrer abalos financeiros e conquistando clientes que realmente querem estar lá, sem invasão.
Você já pensou que essa pode ser uma alternativa para o seu negócio? Questione sua agência, seus consultores, sua equipe de marketing. Como diria Paulo Lemann, “porque criar um novo caminho se os grandes já passaram e sofreram lá? Uso o que já deu certo.”
Humanize sua comunicação e adapte-se ao meio!